3 requisiti per creare un franchising stellare

Come creare un franchising a prova di fallimento: 3 requisiti essenziali da cui partire.

A volte le storie di successo possono ingannare. Leggendone qualcuna, potrebbe sembrare che bastino una bella idea e poco più per creare un franchising di successo. In realtà sono tante le sfide da affrontare lungo il percorso, che può rivelarsi lungo e tortuoso.

Oggi voglio condividere con te 3 requisiti che aiuteranno la tua azienda a diventare una catena di franchising stellare: replicabilità, solidità del format e capacità di comunicazione devono essere al centro di ogni tua riflessione.

Scopriamo come.

1. Il must della replicabilità

È un concetto quasi banale, ma che molte catene fanno fatica a mettere in pratica correttamente: franchising fa da sempre rima con replicabilità.

Ogni azienda che aspira a diventare una catena riconosciuta parte sempre in maniera quasi artigianale. Per crescere, poi, deve lavorare duramente per creare un modello di business facilmente replicabile: è questo il requisito fondamentale di ogni franchising, per riuscire a scalare.

Per farlo, ci vogliono lavoro duro, soprattutto sui dettagli, impegno e intelligenza, per correggere di volta in volta tutti gli aspetti che non funzionano.

Per cominciare a lavorarci, concentrati su questi quattro concetti:

• Semplicità. Anche il progetto di business più ambizioso deve essere spiegato in maniera semplice: una, massimo due frasi che racchiudono i suoi punti di forza. È il cosiddetto elevator pitch, un discorso fatto nel tempo di percorrenza di un ascensore (elevator dall’inglese). Se non riesci a spiegare la tua idea in poche parole, come farai a raccontarla a investitori e possibili franchisee in maniera efficace?
  Originalità. Parola tanto abusata, quanto incompresa. Originalità non significa per forza un prodotto che nessun altro offre sul mercato o altamente tecnologico. Anche una differente esperienza utente, una location stravagante, un nuovo target per un prodotto già sul mercato o un processo produttivo più sostenibile possono rappresentare delle innovazioni importanti. L’essenziale è conoscere a fondo il proprio settore per stravolgerne in qualche modo gli schemi precostituiti.
• Coerenza. Se ti nomino McDonald’s, avrai immediatamente nella testa un’immagine ben precisa. I suoi panini, la grande M gialla luminosa, la location poco pretenziosa, adatta alle famiglie. Tutto questo ha un nome: coerenza. Il posizionamento che scegli deve sposarsi perfettamente con la tua Brand Identity: devi cioè essere in grado di armonizzare ogni aspetto della catena, dal marchio alla promessa commerciale, dalla comunicazione (online e offline) al comportamento dei tuoi dipendenti.
• Ottimizzazione. Messi insieme gli elementi cardine del tuo brand, il lavoro non è finito. Le catene di franchising più importanti al mondo sono infatti quelle che migliorano e ottimizzano costantemente. Per esempio riducendo gli sprechi o migliorando la produttività. Ma anche stando al passo con le evoluzioni tecnologiche: nuovi software o hardware possono fare la differenza tra chi resta sul mercato e chi è destinato invece a fallire.

Di replicabilità parlo nel mio libro “Let’s Franchise. 69 segreti per creare una rete

franchising di successo”, pubblicato in collaborazione con Forbes.

2. Solidità del format (nel tempo)

La replicabilità è uno degli elementi cardine del tuo format, quello che potremmo definire come la “formula” del tuo franchising: e cioè il tuo know-how, il tuo modello di business, la tua value proposition, che ti distinguono dalla pletora di competitor che ti trovi ad affrontare.

Il tuo format deve essere solido. E deve esserlo sempre. Deve cioè sapersi adattare nel tempo, in base ai cambiamenti sociali, di mercato e di tecnologie. Anche il più bravo venditore del mondo, vedrà inevitabilmente le proprie vendite calare nel corso del tempo, se non aggiorna la sua formula.

Esistono delle leve che puoi “azionare” nel corso del tempo per superare questi momenti di stallo e trasformare il tuo format per renderlo sempre appetibile ai consumatori.

Nel libro Let’s Franchise ne cito diverse, ma concentriamoci su alcune delle più importanti:

• Location. Spesso sottovalutata, la location è una delle scelte essenziali per chi vuole avviare con successo una rete franchising. All’interno della location poi devi definire un allestimento in linea con l’area in cui ti trovi (pensa alle differenze tra grandi città e provincia) e al tuo target di riferimento (giovani o anziani? Famiglie o single?). Per rinnovare la tua forma puoi pensare allora alla trasformazione degli spazi (isole, vetrina, posti a sedere o meno, etc.).
• Personale. Nel corso degli anni, l’atteggiamento dei clienti nei confronti del personale di un negozio è evoluto. Da un lato c’è la tendenza a ridurlo (pensa all’idea di Amazon Go, il negozio completamente automatizzato). Dall’altro c’è la tendenza a vedere nel commesso un consulente, che può aiutare nella scelta del prodotto tech migliore o dell’outfit giusto. L’atteggiamento cambia ovviamente in base al settore, al tipo di cliente e anche all’evoluzione tecnologica. Ragiona allora, aiutandoti con interviste e indagini di mercato, su come offrire un’esperienza utente migliore formando i tuoi collaboratori.
• Customer Experience. Dai touch point digitali a quelli fisici e ritorno: l’esperienza cliente evolve praticamente a ritmi quotidiani. In questo contesto, non è facile, ma è indispensabile creare una strategia di customer experience che sia riconoscibile, coerente e che sappia emozionare il cliente. Un esempio è quello di Flower Burger, catena di panini vegani, che ha deciso di puntare tutto sui colori sgargianti, sia dei piatti, che del brand, che della location, per mettere in relazione l’azienda e i suoi clienti in maniera autentica.
• Effetto WOW. Quello di Flower Burger è anche un chiaro esempio di effetto “wow”, cioè la creazione di un modello di business (che poi si trasferisce in ogni elemento della catena) d’impatto e riconoscibile. Un’altra catena maestra in questo è Lush, che ha saputo sfruttare il potere del marketing olfattivo (i suoi profumi si avvertono a centinaia di metri di distanza), oltre che nell’allestimento e nella preparazione dei commessi che accolgono gli avventori. A dimostrazione che ciascun elemento di un punto vendita può diventare un fattore di impatto emotivo per il consumatore.

3. Capacità di comunicare (e convincere)

Tutto quello che abbiamo detto finora non avrebbe alcun senso se non ci fosse una “colla” per mettere insieme tutto. Quella colla è la comunicazione. Gestirla bene, a seconda dei diversi destinatari, diventerà un’arma per far conoscere la catena a possibili investitori, potenziali clienti e nuovi affiliati.

Eppure spesso viene percepita solo come un costo, quasi un investimento a perdere. Ai brand con cui lavoro cerco invece di trasmettere sempre questo messaggio: la comunicazione è un asset strategico, non un costo.

Per una catena, la necessità di comunicare si articola a più livelli. Il franchisor dovrà infatti stabilire a priori come i diversi punti vendita dovranno gestirsi anche su questo fronte. L’errore più grande è lasciare tutto alla libera iniziativa del singolo: qui i possibili problemi di reputazione si moltiplicano a dismisura.

È allora necessario creare degli standard comunicativi ben definiti, da articolare con precisione all’interno del proprio manuale operativo e nei diversi corsi di formazione e aggiornamento che vengono somministrati agli affiliati nel tempo.

Una comunicazione efficace per un franchising possiede almeno queste tre caratteristiche:

• È coerente in tutti i punti di contatto. Il cliente si aspetta la stessa esperienza, gli stessi prodotti e anche lo stesso “tono di voce” in ogni punto di contatto da parte di un brand: sia esso online o offline, ma anche a latitudini diverse. Ecco perché devi innanzitutto chiarire un punto: la comunicazione è centralizzata o condivisa con i diversi punti vendita? Nel primo caso non corri il rischio che ci siano problemi di reputazione, ma le persone di un determinato luogo potrebbero percepire il brand come troppo distante. D’altro canto, un’eccessiva libertà per i singoli franchisee potrebbe portare a incoerenza, quando non a veri e propri scivoloni. Devi quindi trovare il giusto equilibrio tra standardizzazione e personalizzazione dei messaggi, provando a capire come gestire la comunicazione dal punto di vista operativo.
• È geolocalizzata. Dal primo punto consegue che le attività di marketing e comunicazione devono avere una linea comune, soprattutto in termini grafici (immagine coordinata) e di tono di voce, ma i singoli messaggi possono essere localizzati in determinati territori. Puoi riuscirci sia attraverso i canali offline (pensa a una campagna di cartellonistica personalizzata per ogni città), che online (per esempio con attività di social advertising geolocalizzate in base all’area geografica di riferimento).
• Arriva nei canali giusti. Uno degli errori più comuni dei franchisor è di voler per forza occupare tutti i canali disponibili: una strategia che ha sicuramente senso per grandi brand internazionali, con tanto budget da spendere. Meno per chi invece sta lanciando la propria catena e deve raggiungere le persone giuste nei canali che utilizzano e amano di più, anche in base al tipo di attività: per semplificare, è evidente che un brand di moda si troverà più a suo agio su Instagram, mentre un B2B avrà più possibilità su LinkedIn.